Konsument:innen der Generation Z sind nach wie vor ein Gesprächsthema für Modemarken. Viele von ihnen versuchen, diese technikaffinen Verbraucher:innen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt anzusprechen. Um zu beurteilen, wo diese Marken stehen, hat die Analyseplattform Launchmetrics einen detaillierten Bericht darüber veröffentlicht, welche Marken bei dieser Gruppe von Verbraucher:innen Erfolg haben - und welche nicht.
Um sein Ranking-System für jeden Modesektor - Luxus, Premium und Massenmarkt - zu erstellen, verwendet Launchmetrics ein System namens Media Impact Value (MIV). Mit diesem weisen Marken Posts, Interaktionen und Artikeln einen Geldwert zu, um die Wirkung zu messen und die Mitwirkenden zu bewerten. Für diesen speziellen Bericht hat die Plattform hauptsächlich Daten aus dem Zeitraum zwischen dem 1. Januar 2020 und dem 31. Dezember 2023 herangezogen, die miteinander verglichen wurden, um Stimmungsschwankungen festzustellen.
Skims von Kim Kardashian führt Liste der Premium-Marken an
Die Kategorie mit der schnellsten Entwicklung im MIV war laut Launchmetrics die Premium-Kategorie, die um 114 Prozent zulegte und damit das größte Wachstum der drei Kategorien aufwies - Luxus verzeichnete einen Anstieg von 69 Prozent, Massenmarkt von 62 Prozent. Dieser beträchtliche Anstieg ist auf die Bemühungen von Premium-Marken zurückzuführen, die Werte der Generation Z auf authentischere Art und Weise anzusprechen und sie als Verbraucher:innengruppe einzubeziehen.
Zu diesem Thema merkte Christopher Morency von Edition+ Partners an, dass die Generation Z als Ganzes unterschiedliche Vorlieben habe: „Die erfolgreichsten Marken machen sich diese Tatsache zunutze, indem sie ihre Marketingmaßnahmen auf die verschiedenen Plattformen und subkulturellen Nischen der Generation zuschneiden, anstatt zu versuchen, die gesamte Generation mit einer einzigen Botschaft anzusprechen.“
In der Rangliste der Premium-Kategorie für das Jahr 2023 steht Skims an der Spitze und ist mit einem MIV von 638 Millionen US-Dollar (rund 585 Millionen Euro) von Platz 12 im Jahr 2020 auf den ersten Platz aufgestiegen. Auf die Marke im Besitz von Kim Kardashian folgten Calvin Klein, Levi's, Lululemon, Coach, Michael Kors und Tommy Hilfiger, die alle im Vorjahr die ersten Plätze belegten. Neu in den Top 20 sind Diesel, Cos und The North Face, die Alo, Lacoste und Fabletics verloren haben. Den größten Sprung machte Birkenstock, und zwar mit einem Zuwachs von 149 Prozent von Platz 17 auf Platz 8.
Loewe und Celine sind Luxus-Newcomer für Generation Z
Im Bereich der Luxusmarken hat sich jedoch nicht viel geändert. Die Top 10 der Marken mit dem höchsten MIV im Jahr 2020 blieben weitgehend unverändert, wobei Dior, Chanel, Gucci und Louis Vuitton mit einem MIV zwischen 2,5 und 4,3 Milliarden US-Dollar weiterhin die ersten vier Plätze belegen. Der einzige Neuzugang in dieser Liste ist Valentino, das Dolce & Gabbana auf Platz 10 verdrängte, nachdem sein MIV von 503 Millionen US-Dollar auf 1,05 Milliarden US-Dollar stieg. Weiter unten auf der Liste gab es jedoch mehr Bewegung. Die Neueinsteiger Loewe und Celine stiegen auf Platz 13 beziehungsweise 17 auf und verdrängten Tom Ford und Alexander McQueen, die ganz aus der Liste herausfielen.
Auch wenn Luxus bei Generation Z nicht unbedingt an erster Stelle steht, wurde der Anstieg des MIV um 69 Prozent vor allem von „regelbrechenden“ Marken wie Celine und Loewe vorangetrieben, die sich auf die jüngeren Käufer:innen eingestellt haben. Obwohl sie es nicht in die Top 20 schafften, wurden Jacquemus und Schiaparelli hervorgehoben, deren MIV um 86 beziehungsweise 463 Prozent stieg - ein Verdienst viraler Momente und der Erstellung wirkungsvoller Inhalte.
Ein Großteil der Verschiebung kann auch auf die zunehmende Bedeutung und den Einfluss von Prominenten und Influencer:innen zurückgeführt werden. Während der MIV von Prominenten von 1,7 auf 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 anstieg, stieg der MIV von Influencer:innen von 5,2 auf 14,4 Milliarden US-Dollar.
Die Medien sind weiterhin führend im Bereich Luxus mit einem MIV von 39 Milliarden US-Dollar gegenüber 32,2 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. Dies spiegelt ähnliche Verschiebungen bei den Stimmen der Premium-Marken wider, wobei Influencer:innen mit einem Anstieg von 2,1 auf 6,6 Milliarden US-Dollar ebenfalls den größten MIV-Zuwachs verzeichneten, während die Medien um 12,8 Milliarden US-Dollar gegenüber den vorherigen 9,7 Milliarden US-Dollar zulegte.
Shein macht größten MIV-Sprung, Sportmarken bleiben im Rennen
Bei Marken für den Massenmarkt wurde die Rangliste in der kurzen Zeitspanne zwischen 2020 und 2023 fast vollständig überarbeitet. Während Nike, Adidas und Zara die ersten drei Plätze beibehielten, machte der chinesische Fast-Fashion-Gigant Shein einen bemerkenswerten Sprung im MIV: Er stieg von Platz 9 mit 421 Millionen US-Dollar auf Platz 4 mit 1,42 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 237 Prozent entspricht.
Während Sportmarken weiterhin einen Großteil der Top 20 dominieren und mit New Balance, Puma und Gymshark einen kollektiven MIV von 7,5 Milliarden US-Dollar beisteuern, sind Fast-Fashion-Marken nicht weit dahinter zu finden. Zu den Neuzugängen gehören Prettylittlething und Asos, während FashionNova und Primark weiterhin ihren Einfluss geltend machen.
Bei den Medien war der Anstieg des MIV weniger stark als bei den Influencer:innen, deren MIV von 3,7 Milliarden US-Dollar auf 7 Milliarden US-Dollar anstieg. Eigenkreierte Medieninhalte mussten dagegen einen leichten Rückgang von 4,2 auf 3,9 Milliarden US-Dollar hinnehmen. Dies spiegelt die Tendenz der Generation Z wider, den Empfehlungen von Content-Schaffenden mehr Vertrauen zu schenken, wie Angela Nader, Leiterin des Bereichs Markenpartnerschaften in Großbritannien bei LTK, hervorhob. Ihr zufolge nehmen diese nun über alle Generationen hinweg den ersten Platz als vertrauenswürdigste Quelle gegenüber Social Media-Anzeigen und Prominenten ein.
„Es ist keine Überraschung, dass Content-Schaffende die Mehrheit der Einkaufsentscheidungen der Gen Z online und in Geschäften beeinflussen: 75 Prozent der Gen Z geben an, dass sie online aufgrund von Empfehlungen von ihnen einkaufen würden (21 Prozent mehr als die Allgemeinbevölkerung), und 77 Prozent kaufen in Geschäften aufgrund ihrer Empfehlungen ein“, fügte Nader hinzu.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.
